盛盈优配海底捞、杨国福下场自助小火锅, 59.9元是行业洗牌还是“踩坑”?

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自助小火锅并非新鲜事物，早在几年前，当性价比成为最有效的消费燃料，小火锅就已顺势沸腾起来。

现在，这个红火的赛道，又吸引到了新玩家——海底捞、杨国福等餐饮巨头都在今年布局了自助小火锅店，价格均为59.9元，比此前行业里二三十元的单价，要略高一些。

数据显示，全国目前有约5.1万家小火锅门店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的个体老板们。小火锅的入局门槛低，成为了许多年轻人创业第一站，但却往往不是成功的一站。

混乱的战局中，他们的对手不只是彼此，还有高温中自助菜品保鲜的考验，和外卖疯狂补贴下被越来越多人放弃的堂食习惯。

文 |谢韫力

运营 |歪歪

巨头下场，围猎小火锅

很长时间里，李雯都对吃自助小火锅很犹豫，尤其是旋转的。一盘盘菜品走马灯一样从眼前经过，哪怕旁边放着公用的夹子，但依然能看到有人把自己的筷子伸进转盘。李雯有点洁癖，实在无法接受几十个陌生人竖着筷子对同一盘菜挑挑拣拣，“像在和无数不认识的人交换唾沫”。

▲图 / 视觉中国

所以，哪怕朋友们约了好几次，她都拒绝了。直到她看见，一些她此前熟悉品牌，也开始做小火锅，她终于决定去试试。

今年7月，海底捞旗下品牌“举高高自助小火锅”在长沙、宁波等地正式开业；几乎同时间，杨国福麻辣烫也在青岛开出了首家自助小火锅。就连昔日的“小火锅之王”呷哺呷哺，部分店面也悄然改成39.9元自助畅吃模式。

出于对海底捞的信任，李雯走进了举高高的店面。她特意赶在第一批开餐前到达，进门就挑了出餐口旁边的位置，都是为了能吃到“不被污染”的食材。店里给每个座位上都放了金银双色的食品夹，广播一直在循环：“请用金色夹熟食，银色夹生食，不要用筷子夹。”

不过，大品牌给李雯的安全感，更多的是来自客流保障。她观察到，白盘子里的菜，一般转一圈就夹空了，这意味着坐在出餐口的她，每次面对的都是最新鲜的食材。和海底捞一脉相承的是，哪怕是自助，店里也提供了相应的服务，比如扎头发的头绳，服务员帮忙打料、端菜。

当然，这些加起来构成了单人59.9元的价格。和海底捞一样，杨国福的自助小火锅也是59.9元。而在此之前，自助小火锅行业的均价大多在人均二三十元左右。显然，大品牌们并没有想打低价战，更多的是想靠品质或者品牌背书，从小火锅赛道里分一杯羹。

自助旋转小火锅并非新鲜事物，早在几年前，性价比成为最有效的消费燃料，低价的小火锅顺势沸腾起来。当越来越多大火锅，价位上探至150元，成为火锅刺客，一口价放心吃的自助小火锅，抚慰起更多贫穷又孤独的打工人味蕾。

张颜是个火锅爱好者，她将大火锅形容为“e人”，自带社交属性，“人越多，价格A得越少”。但小火锅就是i人的日常，独属于一个人想吃好点儿的时候。她几次去大火锅店，都顾虑重重，不敢点没吃过的东西，“怕浪费”。朋友在场，张颜也不会单点只是自己爱吃的牛蛙，吃来吃去菜系变得十分固定。这时，眼前只属于自己的小火锅，给了她自由又冒险的感觉。

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▲自带社交属性的大火锅。图 / 视觉中国

这种钱包、社交自由感，推动小火锅成为近年少数增长的餐饮赛道。《火锅产业发展报告》显示，2024年火锅市场规模达6175亿元，同比增长5.6%，高于餐饮行业整体的增速。增长更快的是对低价的需求，2024年末火锅人均消费已降至70多元——小火锅恰好完美落在此区间。

数据显示，全国目前有约5.1万家小火锅门店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的个体老板们。不需要专业厨师，只要搞定菜品和一套旋转设备，一家店面就能有模有样地开起来。因此，小火锅也成为许多年轻人创业的第一站。在价格上，他们卷得更狠，时常见到9.9元、19.9元的优惠活动。

与小火锅上升势头形成对比的是，贵价餐饮“基本盘”正在萎缩。海底捞从2024年年中开始，副牌全面开花，烤肉、炸鸡、麻辣烫都开了一遍，反响效果不一。靠小火锅起家的呷哺呷哺，中途转向高端路线，但不够漂亮的业绩，又把它拉回了老本行。

坐拥7000多家门店的杨国福，同样难掩其脆弱，2022年两次冲击港股上市未果。据餐宝典统计的2024年中国餐饮品类闭店率数据，麻辣烫是前五名之一，种种都让麻辣烫这位巨头措手不及，品牌们渴求靠小火锅画出新增长曲线。

小火锅，卷不动低价了

大牌们锚定50～60元的价格带，是一个聪明的选择。比大火锅的人均低，又成功避开了“低价漩涡”。小火锅赛道早已证明：一味降价，只会两败俱伤。

90后张晓东曾在西安某国企工作，后来，辞职回到山东。表姐在家乡开自助旋转小火锅10年了，锅底咕噜咕噜运转，积累起滚烫的财富。

在表姐扶持下，2020年，张晓东投资20多万元开起了自己的小店，他精准复制了表姐的经营模式：100多平方米的门店、30多元的亲民价位、精简到极致的人力配置——没有专业厨师，也没有服务员，仅靠自己和母亲打理从备餐到清洁的所有环节，就这样坚持了5年。

在张晓东看来，自助小火锅价格低，但客户要求未必低，要想赚钱，需要极强的成本控制，“比如一颗撒尿牛丸，就有6种价格档次”。一次批发5斤，成本价从10多块到40多块不等。不同的门店，采用的食物类型、级别都不一样，很多菜品需要一个个试。

令人惊讶的是，方圆500米之内，和张晓东一同开业的小火锅就有6家，但当时的他丝毫没注意对手那么密集，市场容量足够包容大家心平气和地做生意，“每家店都有人排队”。他门店利润颇为可观，“比大火锅低点儿，也能到50%左右”，扣除房租“净利润有20%”，半年就把成本收回来了。

张晓东后知后觉，那段时期就是大家说的风口期。2020年，疫情期间餐饮一人食与性价比形成趋势，小火锅行业爆发性增长，天眼查数据显示，近5年我国新增小火锅相关企业2.3万余家，其中2020年、2021年增长最多，分别新增4700多家和4800多家。

低门槛带来的繁荣难以持续，扩张快，卷起来也颇为迅速。不到两年时间，张晓东就感觉到市场情绪变化，周围的小火锅店突然一股脑推起优惠券，促销力度最大的是两家走自取模式的门店，“发50减20，60减30的券”。

自取是小火锅除了自助外，另一大收费模式，主要通过数签、菜碟来计算价格。在四川经营过数签小火锅店的宋海透露，自取定价灵活，食材品质相对好些，而且吃一顿费用和自助比起来，“只贵个10多块，大部分50元左右能吃饱。”

▲通过数签来计算价格的小火锅。图 / 视觉中国

消费者没那么敏感时，对高一点的价格不太计较，但当真卷起来，自取模式往往最先被顾客抛弃。许多小火锅店将“自取改自助”视为最后一搏。张晓东附近的店也仓促打出“26元管饱”的口号，但这种策略最终被证明是饮鸩止渴。

“这个定价，扣除房租后根本没有利润，”张晓东说，“要赚钱，要么更换便宜点儿的供应商，要么只能找供应商压价”，对于大部分力量薄弱的个体户，往往只能选择前者，事实印证了他的判断，顾客们去过一次就不去了，普遍反映“那家店味道变了，肉不是冰冻的就是科技”。

即使降到26元，也未必能保持竞争力，消费者对于低价的追求没有止境。最后一段时期，张晓东所在街道场景非常魔幻，第一次来的路人会觉得热闹非凡，随便逛几步就能至少收到2张传单，听到小喇叭卖力吆喝揽客，“从26元到19元的都有”盛盈优配，几天后，客人真想光顾时，迎接他的是紧闭的店门。

价格战中，自助小火锅拼的仍是供应链，成年人每顿大概能吃一斤东西，“比的是这部分成本谁低”，张晓东说。只有那些掌握特殊进货渠道的人才能幸存，他们或是能找到更便宜的货源，或是以平价拿到更好的食材。

张晓东的门店存活下来了。除了靠味道留住客人，更关键的制胜因素是位置，他选址时愿意多花20%的租金，把门店开在商业街入口处，挨着小区、劳务市场，这是自助商业模式最重要的一点，走量才能赚钱、进而压低供应商价格。

一条商业街上小火锅的兴衰沉浮，是整个行业的微缩景观。当市场陷入过度竞争，巨头都逃不过下桌。吉野家小火锅的店面，不到3年，已没有独立的门店，只作为菜单上“吉选火锅”的一个日常菜品存在，下午2点之后售卖。巴奴孵化的桃娘下饭小火锅，主打30元以下客单价，开放加盟后，门店数不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股东行列。

也是在此期间，各地方有一批小火锅连锁品牌突围而出。这批品牌的价格集中于30～60元之间，但低价并非他们唯一的依赖，真正在市场站稳脚跟还是靠鲜明的特色。

青岛品牌“龍歌”，以59.9元定价主打海鲜涮品，4年间门店从11家扩张至100家，成功打入江苏市场；郑州起家的“农小锅”则通过SKU数量制胜，三四十元的均价提供涵盖涮菜、糕点、炸货等超百种菜品，已在北京王府井等核心商圈布局156家门店；盛香亭推出转转热卤，主做卤味小火锅，均价50元左右，获得绝味、腾讯注资。

▲盛香亭转转热卤小火锅。图 / 歪歪

红餐大数据显示行业真相：2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的的小火锅数量都显著降低，只有20～60元区间的小火锅店在上涨，其中，20～40元区间的小火锅门店数占比最高，达到30.8%。

这揭示了小火锅的商业本质——既不能靠廉价劣质生存，也难以承载过高溢价。真正成功的玩家，都在品质与价格间找到了某种性价比的平衡。

看不见的对手

当市场完成第一轮洗牌，餐饮巨头们才真正开始发力，瞄准的市场缝隙是供应链缺陷。

张颜好几次坐在小火锅店里，都感觉没菜可吃，“很多科技肉，要么煮很久都不老，要么一煮就碎”。一些难得货真价实的肉，比如炸鸡腿，门店只会在饭点提供两次，出餐口前的几个人一夹就没了，张颜问过服务员，对方说鸡腿20元左右一袋，一袋40根，估算下来一根鸡腿的食材成本在大约0.5元。更让她感到无语的是，点一个红汤锅底，上面只漂浮着一点点油星，“连这都省”。

餐宝典创始人汪洪栋指出行业现状，市场总在一边开店，一边出清，“比较劣质的小火锅门店正被淘汰，市场总体是处于做大阶段。”品牌们在运营上有较大的优势，而且小火锅这类平价餐饮要做得又好又赚钱，最重要的是比拼供应链价格，要靠规模化才能将成本降下去，“品牌此前的积累，可以辅助做到这点。”

与南城香、和府捞面等品牌，将小火锅作为补充菜品的试水策略不同，海底捞、杨国福等巨头走得更坚决，“直接独立门店”，进驻城市核心商圈。

张晓东也想过将门店搬去当地万达，找同学一打听，商圈店投资要80万以上，还有每月几万块的租金。当下环境再投资，他心里直打鼓，小火锅是价格低的生意，租金高还要盈利，对人流就有更高要求。关键是，自助和其他餐饮不一样，门店人流少一点就会陷入死亡循环，不仅影响营收，还关乎顾客体验。

保鲜是所有自助小火锅商家的噩梦，肉类摆在旋转带上，很容易变坏，“有的半天就馊了”。张晓东遇见过很多次，放久了肉片软软的，有点黏稠，“肉质都变了”，客人瞬间没了胃口，吃几口就不想吃了。商家们的保鲜手段主要靠盘里大块冰块、还有室内空调降温，但最理想的保鲜是人流量，人足够多，菜品一上桌，瞬间就能被消耗掉。

除了人流量能否支撑起门店，品牌做的小火锅大多数定价在59.9元，落在市面上“天花”板区间，自然需要满足客人更高的期待。

▲海底捞旗下品牌“举高高自助小火锅”小程序首页和杨国福麻辣烫自助小火锅团购价。图 / 小程序&美团截图

星星也去吃了举高高，他的胃在一个多小时里，被各种多巴胺色彩的食物填满，粉色汉堡、樱花色炸鸡、焦黄的海星，还有榴莲披萨。扶着肚子走出店，本来还想睡个午觉，躺床上半天睡不着，“太撑了”。

但细细回想，星星觉得举高高的涮品“有点少”，让他吃撑的，“多数都是小吃”。涮品里的肉菜以丸子为主，他还是期待能吃到牛羊肉卷之类的菜品。

大众点评上，对于小火锅吐槽也层出不穷，平等地抱怨各个品牌，“菜品多为半成品或冻品，甚至冰都没化就直接端上桌”，“肉有腥味，炸鸡也是凉的”。种种问题使得现阶段品牌们扩张都颇为谨慎，举高高只有5家店，而杨国福只有1家店。

“小店和大店经营模式不一样”，汪洪栋说，“习惯经营800平方米以上店面的品牌们，未必能适应小火锅经营思路”，大门店要服务、要质量，小火锅是成本、更快的上餐速度。

汪洪栋预测，小火锅市场最终规模有望突破1000亿，足够迎来一个细分行业领军者诞生。对于餐饮行业来说，破千店是一个连锁品牌的里程碑，目前“围辣”小火锅已率先突破千家门店，但似乎陷入“有规模无声量”的困境。据21世纪经济报道，比起做品牌，围辣更像是在“卖设备”，总部对食材把控的能力非常有限。

诞生行业巨头的竞争，将发生在小连锁品牌和大品牌之间。它们定位相似，价格集中在60元左右，有空间保质保量，小连锁品牌深谙差异性道理，龍歌重金买断独家炸鸡配方，在每家门店设置现炸工位，去火锅店吃炸鸡，成为消费者的一大记忆点。相比之下，海底捞、杨国福等巨头，最初能凭借品牌光环获得天然流量，要留住顾客，门店需要有值得牵挂的东西。